2018年，緊隨國際化、品牌化時代開啟的是中國企業(yè)出海的又一波機遇，中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的孵化和崛起，與品牌出海同頻共振。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度普及縮小了中國品牌走向國際的信息鴻溝，以安克創(chuàng)新為代表的互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)最先抓住這一機會，借助跨境電商平臺、社交媒介以及海外市場的布局，在全球眾多市場完成了從零到一的積累。

臨近2018年末了，回顧這些企業(yè)是如何在品牌傳播和銷量口碑上實現(xiàn)雙豐收？他們成功的背后，又影響和啟發(fā)了企業(yè)在品牌傳播思路、渠道推廣上的哪些經(jīng)驗所得呢？

“出海快車”不斷加座，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拔得頭籌

中國品牌參與全球品牌競爭的形勢，直至2018年依舊十分火熱。自2017年Google首次發(fā)布中國出海品牌榜單以來，到今年中國出海品牌數(shù)量快速增長，上榜品牌數(shù)量也由去年的30個擴大為50個，其中既有阿里巴巴這樣的電商巨頭，也有安克創(chuàng)新、傲基等跨境電商行業(yè)的賣家。

據(jù)Google對中國品牌的分析結(jié)果表示，中國品牌與國際品牌的搜索指數(shù)差距正在逐年縮小，過去的五年，中國品牌與國際品牌之間的搜索量差距已縮小了29%。業(yè)內(nèi)人士Leon預(yù)測稱：“等到2019年回頭計算2018年的數(shù)值的話，這種差距還會大大縮減，且中國品牌多渠道搭乘出海快車的意圖將更加明顯。”

事實上，不止是互聯(lián)網(wǎng)品牌，“走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”的深刻踐行，讓跨境電商出海的這種模式逐漸運用在了高鐵、支付寶、共享經(jīng)濟等方面，使得2018年撲向出海的品牌往不同行業(yè)和不同領(lǐng)域擴展。逐漸地，中國品牌在迎合國際市場競爭的壓力和鼓舞下，撕掉了貼在中國制造產(chǎn)品上“廉價”、“無新意”的標簽。更早一批的拓荒者，借產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和品牌沉淀在國際市場上過五關(guān)斬六將，成為中國品牌出海的成功典范。

安克創(chuàng)新談海外“攻堅戰(zhàn)”——用產(chǎn)品和渠道能力打組合拳

回顧2018年品牌出海的現(xiàn)狀，安克創(chuàng)新CMO王時遠向雨果網(wǎng)指出，“產(chǎn)品和品牌層面，是我們對研發(fā)的不斷投入和對產(chǎn)品創(chuàng)新的執(zhí)著追求。今年，安克創(chuàng)新旗下的充電品牌與創(chuàng)新產(chǎn)品品牌的營收占比已經(jīng)達到6:4，創(chuàng)新產(chǎn)品的迅速成長，成為營收的關(guān)鍵驅(qū)動力。而在渠道層面，線下渠道的增速也尤為明顯，在美國、日本、中東地區(qū)的線下市場份額不斷增加。”

不難發(fā)現(xiàn)，中國商品和中國品牌“出口”到海外市場的過程中，以亞馬遜為代表的跨境電商平臺其實還是一種高效的模式，對很多中國品牌商來說他們可以坐在中國而將產(chǎn)品銷售給歐洲、美國、日本等高價值的消費者市場。可在落地海外市場的同時，品牌本土化對品牌在海外的深根顯得尤為重要。

在王時遠看來，中國品牌在海外市場的深耕，主要有兩點，第一是尊重，也就是在遵守法規(guī)的前提下，進一步地尊重當?shù)匚幕惋L俗，這是大原則；第二是擁抱，在尊重的大原則的前提下，擁抱當?shù)厥袌觯浞值亓私馐袌鎏厣拖M習慣，并運用到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、包裝、營銷中，感知消費者的需求并落實成為產(chǎn)品賣點。

他進一步補充道：“其實實現(xiàn)品牌海外本土化的驅(qū)動力并不是來自市場競爭，而是來自消費者，賣家無論是做哪個區(qū)域的市場，都需要去做消費者需求的調(diào)研，了解他們真正需要什么，想要什么。任何產(chǎn)品是為消費者而生的，所以，海外的本土化，第一是產(chǎn)品本身，從用戶角度出發(fā)。首先要進行充分的市場調(diào)研，了解消費者的需求,在研發(fā)過程中充分考慮到用戶痛點，并且打通用戶review的渠道，利用用戶的聲音驅(qū)動研發(fā)。第二則是本地化的團隊能更貼近本地化的市場。現(xiàn)階段，我們在美國、日本、迪拜設(shè)有海外辦公室。以美國為例：美國office不僅有銷售營銷團隊，還增設(shè)了測試、BD等團隊，能快速高效地結(jié)合市場反饋，調(diào)整相關(guān)的方向和思路。第三則是，用產(chǎn)品力和渠道能力打組合拳，將中國高效的研發(fā)、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢與對海外市場的認知相結(jié)合，能更好地在海外做本地化，塑造品牌。”

隨著國內(nèi)市場的日漸飽和，“走出去”成為中國傳統(tǒng)制造企業(yè)和品牌商的必經(jīng)之路。這些企業(yè)在拓展海外市場戰(zhàn)略的過程中，不只是單方切中好品質(zhì)和好服務(wù)，為滿足海外市場及消費者的實際需求，以渠道推廣、品牌營銷、本土化創(chuàng)新等多維度的延伸成為必修之課。

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“產(chǎn)品與技術(shù)會有衰退期，唯有文化生生不息”

在技術(shù)和渠道推動中國企業(yè)一路小跑著進軍國際市場之外，“文化出海”這張王牌也讓中國品牌華麗轉(zhuǎn)型，孵化品牌文化底蘊，運用文創(chuàng)“減齡”，抄近路嘗試國際化。

你能想象一個已經(jīng)存在了165多年的品牌，放于當今市場和消費群體中，它的生存現(xiàn)狀和目標規(guī)劃會是如何？從公元 1853年（清咸豐三年）為歷代皇親國戚、文武百官制作朝靴開始，內(nèi)聯(lián)升在層出不窮的市場蛻變、觀念轉(zhuǎn)變和時尚轉(zhuǎn)型中年輕化“減齡”，走出了傳統(tǒng)老字號與時俱進、觸電升級的模范帶頭作用。

而這樣的蛻變也被不少企業(yè)學習和借鑒。深圳一家傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，年初創(chuàng)設(shè)自有品牌之后，借著品牌文化的粘性和市場溢價從價值鏈的最底端走向了銷量高峰。創(chuàng)設(shè)人Yan表示：“中國制造企業(yè)切切實實意識到了品牌出海的正確渠道，大家都在走國際化，則如何走出一條真正有溢價的中國制造之路，可能除了品牌之外還需文化的傳承。”在她認為，囊括阿里巴巴、小米、海爾等在內(nèi)，這些中國土生土長的企業(yè)或品牌之所以能夠帶著產(chǎn)品、資本和技術(shù)走出國門，向全世界傳達中國的經(jīng)驗，取決于對品牌文化的認真踐行。“都說‘產(chǎn)品與技術(shù)會有衰退期，唯有文化生生不息’，未來中國的制造品牌如若要享有在國際市場上的議價權(quán)的話，質(zhì)量、品牌這關(guān)過了之后，文化中夾雜的品牌溢價和市場競爭力一定是未來中國品牌出海的有力舵手。”

在中國品牌試圖借文化之力打開海外市場的同時，其實中國國家博物館的文創(chuàng)也起到了一定的助推作用。中國國家博物館速賣通官方店鋪負責人鐘群向雨果網(wǎng)指出，利用文物、IP形象授權(quán)或中國傳統(tǒng)文化、歷史底蘊施加給產(chǎn)品的歷史附加值，能夠幫助中國企業(yè)講好自己的品牌故事。“現(xiàn)階段電商模式下，消費者的跳失率是很高的，很多訪客在進入頁面之后并沒有形成購買。如果跳失率過高，是不利于店鋪的訂單轉(zhuǎn)化率的，所以產(chǎn)品的亮點打造是防止跳失率過高的法寶。通過真實的文化典故和品牌文案在商品詳情頁上的展示，從而增加消費者的購買欲望和品牌黏性。”

浙江溫州皮革廠的老板老陳面對品牌文化的走勢發(fā)表觀點稱，老一輩的想法是“跑量”賺錢，而現(xiàn)狀是確實并不能躺著就把錢賺了，迎合市場需求變動讓制造業(yè)尋求退路和前進方向的過程中，“一手抓品牌、一手抓文化，似乎這樣好走也穩(wěn)健很多”。

在2019年或是更遠的跨境出海征途中，未來的品牌商將會扮演什么樣的角色，又該如何在激烈的市場競爭中脫穎而出？對此，王時遠總結(jié)道：“我相信未來的十年是中國品牌出海的黃金十年，會有越來越多的優(yōu)秀的中國品牌會走向世界，革新海外消費者對于中國品牌的印象。任何品牌的核心競爭力都是它的產(chǎn)品，做好產(chǎn)品以后，做好市場、渠道等，最終才能成就品牌。”