據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年的感恩節(jié)周末（11月24日至25日）美國市場創(chuàng)造了64億美元的在線銷售額,成為史上最大的網(wǎng)購周末。Adobe Analytics追蹤了美國Top100在線零售商中的80家的數(shù)萬筆交易，統(tǒng)計(jì)了超過10000億次的零售網(wǎng)站訪問和5500萬的SKU。

過去在人們的認(rèn)知里，感恩節(jié)周末通常被認(rèn)為是年終購物季的銷售高峰期，今年也確實(shí)不負(fù)眾望創(chuàng)下了不錯(cuò)的記錄，但許多零售商表示，2018年年終購物季的這一“高峰”并不如過去那么“高”了，這是為什么呢？

“早期購物者薅走了一部分銷售額”

盡管銷售強(qiáng)勁增長，但與前兩年黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的銷售大幅增長相比，今年的銷售增長似乎沒那么劇烈。

咖啡零售商Bean Box的首席執(zhí)行官M(fèi)atthew Berk,表示：“我們看到人們不再擠在黑色星期五一或網(wǎng)絡(luò)星期一這兩天購物，需求的增長從黑色星期五前一天開始，然后持續(xù)到網(wǎng)絡(luò)星期一，2天的購物節(jié)日似乎演變成了為期一周的購物活動(dòng)。”

移動(dòng)設(shè)備配件在線零售商的運(yùn)營總監(jiān)Peter Marlenga表示，該公司售的增長變得更加均衡，不僅在感恩節(jié)周末經(jīng)歷了銷售高峰，在整個(gè)年終旺季都得到了不錯(cuò)的銷售成績。

Marlenga說：“隨著購物活動(dòng)在11月和12月越來越多地展開，人們對某一天或某一特定日子的關(guān)注也越來越少。過去你會(huì)看到的銷售額圖表中的高峰會(huì)集中在特定幾天，但現(xiàn)在整個(gè)11月和12月都處于一個(gè)‘高峰’的狀態(tài)。”

根據(jù)Marlenga的說法，黑色星期五當(dāng)日，Tech Armor在亞馬遜的產(chǎn)品銷售額比過去幾個(gè)月的普通銷售日增加了50%，而該公司網(wǎng)站的銷售額不僅在黑色星期五，乃至整個(gè)感恩節(jié)周末都出現(xiàn)了類似的增長。

“這雖然沒有我們預(yù)期的多，但我們對這樣的變化感到很滿意，”Marlenga說。

電商平臺Salesforce的行業(yè)戰(zhàn)略副總裁Rob Garf表示，銷售增長平均分?jǐn)偟秸麄€(gè)季度并不是一個(gè)新現(xiàn)象，但在今年尤為明顯，這是因?yàn)橥句N售的平穩(wěn)進(jìn)行，零售商為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，紛紛在各個(gè)時(shí)段都推出了促銷和打折活動(dòng)。

事實(shí)上，許多零售商已經(jīng)學(xué)聰明了，提早為迎接早期購物者做好了準(zhǔn)備，樂器零售商Sweetwater Sound就是其中之一。

Sweetwater Sound 表示其促銷活動(dòng)從11月1日就開始了，并持續(xù)了將近一個(gè)月的時(shí)間，使其不僅獲得了更多忠實(shí)客戶的參與，還贏得了更多新客戶。Sweetwater Sound的高級副總裁Mike Clem說：“許多零售商認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)為了等待黑五促銷活動(dòng)而推遲購物，所以他們在這段時(shí)間并沒有作為，而事實(shí)上仍有很多消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)候購物，而我們在這個(gè)時(shí)段為消費(fèi)者提供促銷，剛好填補(bǔ)了市場空缺，也獲得了不錯(cuò)的銷量。”

Clem表示，其公司在感恩節(jié)周末期間的網(wǎng)頁流量和在線銷售額均比2017年同期增長了約20%，與預(yù)期持平。

整個(gè)旺季都處于一個(gè)高峰期

一進(jìn)入旺季，電商賣家們除了感恩節(jié)期間，其余時(shí)間的銷售額也呈現(xiàn)增長趨勢。在線家具零售商Renegade Furniture Group表示，該公司在旺季開始后的每個(gè)周末銷量額都比去年同期獲得了強(qiáng)勁增長。該公司在感恩節(jié)期間，銷售額增長了約40%。娛樂和體育用品零售商Dazadi也表示，從旺季開始至今，其在線銷售額一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢，感恩節(jié)期間銷售額漲幅更是達(dá)到了40%。 在線服裝零售商Lulus Fashion Lounge的網(wǎng)站銷售額在黑色星期五創(chuàng)下了歷史新高，比2017年的黑色星期五增長了35%。

在線珠寶零售商Pearl Source總裁Leon Rbibo也表示說，旺季開始至今，該公司的在線銷售額同比增長了25%。

二手手表平臺TrueFacet的銷售額在黑五也經(jīng)歷的劇烈增長，黑色星期五的在線銷售額是此前30天平均銷售額的4.5倍，據(jù)該平臺發(fā)言人透露，該平臺銷售的增長部分來自移動(dòng)端。TrueFacet還指出，雖然其平臺的移動(dòng)端流量與2017年大致相同，占網(wǎng)絡(luò)總流量的70%，但移動(dòng)轉(zhuǎn)化率同比增長89%。

電商賣家的節(jié)日新策略

美國內(nèi)衣零售Adore Me的業(yè)務(wù)和品牌開發(fā)主管Iris Voltaire表示，該公司自情人節(jié)以來，就一直在為這個(gè)周末的銷售高峰做準(zhǔn)備，“但今年他們決定不像過去那樣為所有消費(fèi)者提供大幅折扣，因?yàn)锳dore Me現(xiàn)在是一個(gè)更成熟的品牌，顧客已經(jīng)準(zhǔn)備好了，他們會(huì)購買。”

取而代之，Adore Me開始為不同的客戶（新老客戶）提供不同的折扣，例如老客戶購買網(wǎng)站所有產(chǎn)品都可以享受折扣價(jià)，而新客戶只需支付20美元就可以獲得一套內(nèi)衣。Adore Me廣告和營銷電子郵件則著重推廣其最暢銷的一套內(nèi)衣，Voltaire說：“我們做了很多廣告和電子郵件測試， 我們選擇了一款顧客反應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

Adore Me全年都在做準(zhǔn)備，以確保擁有足夠的庫存來滿足旺季期間的客戶需求，避免在這段重要時(shí)期網(wǎng)站上出現(xiàn)“缺貨”情況。Voltaire表示，該公司的準(zhǔn)備工作也取得了不錯(cuò)的銷售，該公司的黑五流量比去年同期增長了10%，銷售額增長了20%。

閃購網(wǎng)站Zulily.com的銷售主要來自移動(dòng)端和社交媒體。Zulily的一位發(fā)言人稱，感恩節(jié)當(dāng)日其移動(dòng)APP推送通知的點(diǎn)擊量同比增長了300%。黑色星期五當(dāng)天，Zulily來自手機(jī)端應(yīng)用程序的銷售額實(shí)現(xiàn)了大幅增長，安卓應(yīng)用程序銷售額同比增長47%，iOS應(yīng)用程序同比增長28%。

在社交媒體方面，社交媒體帖子推動(dòng)Zulily銷售額在黑五當(dāng)日實(shí)現(xiàn)了同比35%的增長。在11月19日至24日的“感恩節(jié)周”， Instagram驅(qū)動(dòng)Zulily的銷售額同比增長134%，F(xiàn)acebook驅(qū)動(dòng)Zulily的銷售額同比增長了125%。現(xiàn)在距離圣誕節(jié)還有不到一個(gè)月時(shí)間，如果你也想借助Facebook & INS推爆你的商品，教程《低成本，高ROI的Facebook廣告都是這么打造出來的》可以給各位提供更多實(shí)操技巧。

胡須護(hù)理產(chǎn)品零售商Dream Beard也改變了其旺季營銷策略。該公司創(chuàng)始人Ryan Lane說，該公司利用游擊營銷（通過與受眾建立獨(dú)特、長久的聯(lián)系來確立自己的品牌）來鼓勵(lì)消費(fèi)者訂閱其電子郵件，通過在郵件中推送給款型貼士和獨(dú)家交易來吸引客戶，而不是通過大筆投資營銷活動(dòng)來推廣其黑五促銷活動(dòng)，以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅度的銷量增長。

實(shí)際的銷售額增長也證明了Ryan Lane在營銷策略上的調(diào)整是正確的。Dream Beard不僅節(jié)約了65% 的營銷預(yù)算，還收到了3萬次的郵件訂閱，更重要的是銷售額比去年同期增長了33%。

不只有B2C電商賣家調(diào)整了自己的旺季銷售策略，B2B電商賣家也在努力中。2018年，B2B定制貼紙零售商 StickerYou雖然與2017年一樣為消費(fèi)者提供33%的折扣，但他們改變了促銷活動(dòng)的時(shí)長，不僅僅是在黑色星期五，而是貫徹整個(gè)周末，從黑五持續(xù)到了網(wǎng)絡(luò)星期一。該公司創(chuàng)始人Andrew Witkin表示：“相比黑五或周末，B2B企業(yè)應(yīng)該更重視星期一，因?yàn)樾瞧谝粫?huì)有更多的人坐在辦工作前，而這意味著更多的銷量和銷售額。”

“感恩節(jié)周”銷售數(shù)據(jù)

根據(jù)Adobe數(shù)據(jù)，11月1日至25日這段時(shí)間，美國消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)支出總計(jì)達(dá)到了506億美元，同比增長20%。

盡管零售商都表示旺季的銷售正分散到整個(gè)月份，但他們在感恩節(jié)當(dāng)周仍舊經(jīng)歷了大幅的銷售增長，以下是具體的銷售情況（網(wǎng)絡(luò)星期一未囊括進(jìn)去）：

下圖是2018年感恩節(jié)當(dāng)周銷售額同比增長情況：

網(wǎng)絡(luò)星期一戰(zhàn)報(bào)

此前， Adobe預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)星期一（11月26日）的銷售額將超越黑色星期五（62.2億美元）達(dá)到78億美元，而實(shí)際表現(xiàn)則這更佳，比預(yù)期高出一個(gè)億，達(dá)到79億美元，同比去年增長了19.3%，刷新了全美的銷售記錄。此外移動(dòng)設(shè)備交易量較去年增長了55.6%，達(dá)到22億美元。

根據(jù)Adobe數(shù)據(jù)，太平洋標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間11月26日上午7點(diǎn)（美國東部時(shí)間上午10點(diǎn)），消費(fèi)者的網(wǎng)購支出已經(jīng)超過過5億美元，到太平洋標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間下午5點(diǎn)，在線交易總額已經(jīng)達(dá)到62億美元。

“和過去幾年一樣，網(wǎng)絡(luò)星期一吸引了大批早期購物者回歸，”萬事達(dá)(MasterCard)分析師表示。

對于零售商來說，網(wǎng)絡(luò)星期一的高額收入并不僅限于白天時(shí)段。Adobe指出，東部時(shí)間晚上10點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)之間的“黃金3小時(shí)”也給電商市場賣家?guī)砹瞬簧偈杖耄@主要是因?yàn)槊绹骱０兜馁徫镎邽榱俗プ【W(wǎng)絡(luò)星期一的“促銷尾巴”，在睡前或在下班后瀏覽電商網(wǎng)站并下單。

據(jù)悉，亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)星期一的銷售表現(xiàn)也刷新歷史紀(jì)錄，全球訂單數(shù)量創(chuàng)有史以來的最高水平。